品牌三問，照見生態(tài)的底色
作者：admin 發(fā)布日期：2022/5/5 8:43:52
當(dāng)大時(shí)代潮涌風(fēng)起，敢于向過去的自己宣戰(zhàn)，就成為品牌經(jīng)營者的必修課。
倘若將時(shí)針倒撥至十多年前，當(dāng)我們詢問國外消費(fèi)者對于中國品牌的印象時(shí)，得到的很可能是“所知不多”“價(jià)格便宜”之類的回答。
這樣的“尷尬”正在被來自中國的科技、消費(fèi)、電信、銀行類企業(yè)所改變，中國品牌在歐美地區(qū)的辨識度和接受度正在刷新，創(chuàng)新性和國際化成為中國品牌的新標(biāo)簽。
與此同時(shí)，中國企業(yè)也正經(jīng)歷著傳統(tǒng)的“產(chǎn)品出?！蹦Ｊ较颉捌放瞥龊！蹦Ｊ降霓D(zhuǎn)變。分析公司Launchmetrics亞太區(qū)高管直稱：“下一個(gè)十年將是中國品牌的十年。”
值得注意的是，中國品牌不僅在傳統(tǒng)行業(yè)如消費(fèi)、電子、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域獲得了全球用戶的認(rèn)可，在新興創(chuàng)新行業(yè)也走在了前列。
其中最典型的是海爾，海爾通過近年來的布局，已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)家電企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為集智慧家庭、大健康、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為一體的生態(tài)。基于對品牌趨勢和海爾實(shí)踐的洞察，凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設(shè)立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類別，海爾成為唯一被歸類于此的品牌。至今，海爾三度蟬聯(lián)。
隨著數(shù)字化時(shí)代、萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。從海爾轉(zhuǎn)型的背后，我們能看到全球企業(yè)在新時(shí)代面臨的變革挑戰(zhàn)，海爾的表現(xiàn)或許是全球企業(yè)轉(zhuǎn)型信念的一劑“強(qiáng)心針”。
我們今天需要什么樣的品牌？
人們對品牌的理解，往往受限于所處的時(shí)代環(huán)境。最早的“品牌”更類似于“標(biāo)志”，用于確定產(chǎn)品歸屬；隨著商品貿(mào)易的發(fā)展，“品牌”則代表了質(zhì)量保證，降低了選擇成本。
如今品牌選擇已經(jīng)極大豐富，而品牌所擁有的內(nèi)涵也正在不斷擴(kuò)容，人們需要的品牌感知，也早已不是幫助用戶識別、記憶的符號那么簡單。
一個(gè)重要的變化在于，隨著ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移動(dòng)通信等基礎(chǔ)技術(shù)的快速發(fā)展，萬物正在變得智能化，而智能化的意義就在于——它能與你溝通互動(dòng)，“活”了起來。就像傳統(tǒng)的電視只能接收信號，如今的智能電視可以根據(jù)你的喜好向你推薦內(nèi)容，近年來發(fā)生在電視上的事，未來也將發(fā)生在汽車、洗衣機(jī)、桌椅、跑步機(jī)，甚至一磚一瓦之中。
從品牌的角度來看，這就意味著企業(yè)可以通過大量被激活的物聯(lián)網(wǎng)用戶觸點(diǎn)進(jìn)行用戶溝通，而用戶的個(gè)性化需求也可以基于場景組合的整體思路得到滿足。
在場景體驗(yàn)極大擴(kuò)充的背后，是品牌形態(tài)發(fā)生的相應(yīng)迭代升級，不同行業(yè)的不同企業(yè)終將走到一起，“生態(tài)品牌”的理念也應(yīng)運(yùn)而生。
智能化的萬物，給品牌帶來了更多與用戶溝通的機(jī)會(huì)，這也是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具備的廣闊增量紅利，而所謂的“生態(tài)品牌”，其重要特征便是能夠布局并抓住物聯(lián)網(wǎng)紅利，圍繞用戶個(gè)體打造一貫式體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對“生態(tài)品牌”的共識，在于實(shí)現(xiàn)多方共贏、持續(xù)迭代用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體價(jià)值的長期提升。這些特征顯然都與過去單一視角的品牌觀大不相同，也或?qū)⒊蔀槲磥砣f物互聯(lián)時(shí)代的新品牌范式。
當(dāng)大時(shí)代潮涌風(fēng)起，敢于向過去的自己宣戰(zhàn)，就成為品牌經(jīng)營者的必修課。
我們對生態(tài)品牌有什么誤讀？
1866年，德國科學(xué)家?？藸栐凇渡矬w普通形態(tài)學(xué)》中首次提出“生態(tài)”的概念。在他看來，生態(tài)指的是生物群落的生存狀態(tài)，包括一個(gè)生物群落與其他生物群落的關(guān)系，以及與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。
這是一個(gè)新奇的視角，?？藸枌⑷藗兊年P(guān)注點(diǎn)從單個(gè)群落的個(gè)體命運(yùn)，拉回到群落與群落、群落與環(huán)境這一更正確的方向上。而思路的切換會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實(shí)，譬如任何生物似乎都無法脫離生命周期的掌控，但熱帶雨林卻能夠生生不息。
與“生態(tài)”的概念不同，近年來雖然有越來越多的企業(yè)加入到打造生態(tài)的行列，但如何廓清生態(tài)品牌的真實(shí)含義卻見仁見智。
或許我們可以通過對比，厘清生態(tài)品牌的真正價(jià)值和未來方向。
“整合” vs “共創(chuàng)”
生態(tài)顯然不是單純的資源整合，事實(shí)上二者的內(nèi)在邏輯也有明顯差異。
整合往往是單純的效率驅(qū)動(dòng)，例如，企業(yè)需要把控品質(zhì)、降低成本、控制風(fēng)險(xiǎn)，就往往會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，這在消費(fèi)品品牌中表現(xiàn)得最為明顯：乳制品企業(yè)自己養(yǎng)奶牛、種飼料；茶飲企業(yè)開始做自有茶園……產(chǎn)業(yè)鏈的整合都是為了加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營效率，類似于“1+1>2”的效果。
而生態(tài)品牌強(qiáng)調(diào)的是不同元素之間的協(xié)同共創(chuàng)，從而激發(fā)出更大的生命力，類似于“2*2>4”的形態(tài)，生態(tài)本身將是一個(gè)“超級大腦”。例如海爾在智慧家庭場景中，就已經(jīng)逐步打通了各個(gè)場景設(shè)備的互動(dòng)聯(lián)系，無論你是在使用洗護(hù)的陽臺，還是走進(jìn)健康空氣的臥室，智能化設(shè)備都能夠理解你的需求和情緒，從而更好地服務(wù)于你，而這與將冰箱、洗衣機(jī)等不同硬件設(shè)備單純擺在一起的靜態(tài)組合有著本質(zhì)不同。
從中我們也能發(fā)現(xiàn)，生態(tài)品牌的構(gòu)建，遠(yuǎn)不止于外部場景的不斷覆蓋，還需要內(nèi)部知識圖譜、用戶畫像、語音識別、自然語言處理等一系列技術(shù)的支撐，這些技術(shù)所形成的“大腦”更加重要。
當(dāng)然，“大腦”的背后不僅僅是生態(tài)構(gòu)建方的技術(shù)能力，還需要生態(tài)參與方的智慧共創(chuàng)。以海爾推出的場景品牌三翼鳥為例，在三翼鳥廚房中，過去廚房里只有冰箱和廚電，三翼鳥卻可以跨越行業(yè)邊界將櫥柜、廚具、菜譜、可溯源食材等生態(tài)方聚集起來，在廚房空間裂變出美食、健康、安全等多個(gè)定制場景方案；在三翼鳥智慧臥室中則細(xì)分出睡眠、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、休閑等場景；智慧陽臺更是裂變出洗護(hù)晾曬、健身、綠植、休閑、萌寵等場景方案。
提供智慧家庭全流程服務(wù)，用戶既能夠充分參與到設(shè)計(jì)、建設(shè)、服務(wù)自己家庭的全流程，又可以實(shí)現(xiàn)可迭代、定制化的健康生活方式，這當(dāng)然不是靠海爾一己之力完成的。目前海爾智家旗下的衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌的生態(tài)方已經(jīng)超過1萬家，這些不同行業(yè)的生態(tài)資源方都圍繞著用戶的需求進(jìn)行共創(chuàng)。
“巨頭” vs “開放”
隨著市場經(jīng)濟(jì)和全球貿(mào)易的發(fā)展，大量覆蓋多業(yè)務(wù)模塊的巨頭開始紛紛涌現(xiàn)，它們的業(yè)務(wù)看起來似乎龐大到足以構(gòu)成一個(gè)生態(tài)。以韓國三星集團(tuán)為例，它近百家子公司就涵蓋電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)過“韓國人一生離不開三樣?xùn)|西：死亡、稅收和三星”這樣的說法。
有趣的是，試圖包羅萬象的龐然大物往往難以長時(shí)間維系，反而是聚焦和精簡往往能給企業(yè)更長的生命力，通用、索尼、IBM等大量巨頭企業(yè)的發(fā)展歷程都不斷印證了這一點(diǎn)。
仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，不少巨頭雖然業(yè)務(wù)涉獵范圍甚廣，但業(yè)務(wù)之間往往邊界清晰，這其實(shí)反而容易走向相對封閉和割裂的狀態(tài)，無法很好地基于業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系形成合力。但生態(tài)品牌強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀與之不同，它更重視跨邊界的開放性和包容性。
海爾打造的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯便是一個(gè)典型案例?？▕W斯是古希臘的混沌之神、原始之神，又被稱作萬物之卵。以卡奧斯命名工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，可見海爾的初衷就是希望把生態(tài)方聚合起來，創(chuàng)造很多想象不到的新物種。
目前卡奧斯已經(jīng)構(gòu)建了“大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)：在服裝行業(yè)，卡奧斯賦能陜西偉志打造大規(guī)模定制解決方案，其生產(chǎn)效率提高了25%，交貨周期也從25-30天縮短到10天，具備年產(chǎn)6萬套個(gè)性化定制服裝的能力；在氯堿化工行業(yè)，卡奧斯不僅助力四川天原實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的一致性和共享及生產(chǎn)信息的可視化，還共建氯堿行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)子平臺，為市場和行業(yè)服務(wù)，賦能中小企業(yè)。
不僅如此，卡奧斯已經(jīng)打造了房車、建陶、服裝、機(jī)械等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，賦能范圍覆蓋29個(gè)行業(yè)大類、全國12大區(qū)域以及全球20多個(gè)國家。
可以看出，生態(tài)品牌并非是巨頭企業(yè)的“占山為王”，而是將自身能力開放給外部，成為一種可供靈活使用的“公共資源”。也正是通過這種開放的模式，生態(tài)品牌的建設(shè)才能越走越遠(yuǎn)。
“平臺” vs “共享”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，平臺經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。平臺經(jīng)濟(jì)最初解決了“供需不對稱”的痛點(diǎn)，降低交易成本，將買家與賣家撮合在一起，既降低了買家尋找好貨的成本，又降低了賣家尋找客戶的成本。
但值得注意的是，平臺經(jīng)濟(jì)的無序擴(kuò)張已經(jīng)成為當(dāng)下的一個(gè)監(jiān)管重點(diǎn)。在平臺體量不斷變大的過程中，平臺本身可能會(huì)因掌握更多話語權(quán)而侵害買家與賣家的利益，“二選一”和“大數(shù)據(jù)殺熟”便是顯性表現(xiàn)。這顯然與生態(tài)品牌的內(nèi)涵背道而馳，因?yàn)樯鷳B(tài)品牌不僅要共創(chuàng)，還要共享。
以三翼鳥為例，三翼鳥能夠根據(jù)不同的家裝場景需求，提供定制化的智慧家庭解決方案，同時(shí)帶來場景、生態(tài)、用戶三方面差異化價(jià)值。如果說家電產(chǎn)品供需的對接讓三翼鳥看上去像是一個(gè)“平臺”，那么智慧場景服務(wù)則讓三翼鳥成為一個(gè)“生態(tài)”。智慧臥室、智慧浴室這些智慧場景從0到1的搭建自然不用多說，三翼鳥還可以根據(jù)用戶的具體需求提供整改、局改、微改等“1+N”服務(wù)體系，幫助用戶打造未來之屋，并提供長期的用戶服務(wù)。用戶與三翼鳥的品牌鏈接，不像傳統(tǒng)平臺那樣因?yàn)榻灰捉Y(jié)束而戛然而止，而是有著長期乃至終身的深度互動(dòng)體驗(yàn)，用戶也在不斷體驗(yàn)之中不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)可。而隨著生態(tài)方不斷加入三翼鳥之后，其產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)了明顯提升，并拓展了企業(yè)可調(diào)用資源及用戶流量。
除此之外，用戶也不再僅僅作為產(chǎn)品和服務(wù)的接收方存在，而是與企業(yè)一樣參與到整個(gè)生態(tài)的共創(chuàng)過程之中。
我們?nèi)绾蚊鎸π碌钠放茣r(shí)代？
在對比以上相似概念之后，不難發(fā)現(xiàn)，一張更為清晰的生態(tài)品牌圖景徐徐在眼前鋪開。簡單而言，生態(tài)品牌的特點(diǎn)是以用戶需求和體驗(yàn)為基石，貼近業(yè)務(wù)場景，強(qiáng)調(diào)開放包容，重視行業(yè)和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新。
隨著新品牌范式的出現(xiàn)，我們衡量品牌價(jià)值的模型也需要進(jìn)行相應(yīng)改變。過去在評價(jià)品牌時(shí)，企業(yè)往往采用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型、績效指標(biāo)、資本回報(bào)率等傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模型，但這些已經(jīng)難以適用于我們正在跨入的萬物互聯(lián)時(shí)代。時(shí)代環(huán)境、社會(huì)理念在進(jìn)行變革時(shí)，我們又該如何衡量品牌價(jià)值？
現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有專家團(tuán)體嘗試歸納出衡量生態(tài)品牌及其價(jià)值的一整套標(biāo)準(zhǔn)，從品牌理想、用戶和合作伙伴三大視角看待今天的品牌創(chuàng)新。
這三大視角的背后其實(shí)指向了一個(gè)清晰的趨勢，也就是未來評估品牌的真正價(jià)值，需要將公司、生態(tài)合作伙伴、消費(fèi)者乃至員工等所有利益攸關(guān)者獲得的價(jià)值通盤考慮在內(nèi)。通過資源共享、伙伴共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共贏的路徑，最終保障企業(yè)競爭力、明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、構(gòu)筑消費(fèi)者美好生活乃至推動(dòng)全球商業(yè)的進(jìn)一步革新。
如果細(xì)數(shù)海爾的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它是在全球擁有廣泛影響的領(lǐng)先企業(yè)，同時(shí)也分階段引領(lǐng)了中國產(chǎn)業(yè)界的更新迭代。從最早對產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)到隨后對品牌形象塑造的重視，然后到中國融入全球化經(jīng)濟(jì)過程中積極開拓海外市場，再到眼下響應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出生態(tài)品牌的概念并引領(lǐng)實(shí)踐，它的每一個(gè)預(yù)判幾乎都在隨后的時(shí)代浪潮中得到驗(yàn)證。
因此，當(dāng)它開始飛速擁抱生態(tài)品牌這一全新概念時(shí)，我們也需要予以關(guān)注。畢竟，這大概率意味著一個(gè)共創(chuàng)、共享、共贏的新時(shí)代將要到來。
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